Этому есть причина, четко описаная на сайте поддержки Microsoft:
Хотя
обновление Windows 8.1 загружается и устанавливается из Магазина,
вашему компьютеру требуется дополнительное обновление, KB 2871389,
прежде чем Windows 8.1 станет доступна в Магазине.
Это обновление можно скачать внизу новости. Может быть и иная причина:
Некоторые выпуски Windows 8 не поддерживают бесплатное обновление Windows 8.1. К ним относятся:
Windows 8 Корпоративная (ENTERPRISE)
выпуски Windows 8 Профессиональная, установленные предприятиями с использованием активации KMS
выпуски
Windows 8, установленные с использованием MSDN ISO и активированные с
использованием ключа многократной активации (VOLUME_MAC)
Узнать свой тип выпуска можно по команде slmgr /dli. В открывшемся окне в строке "Описание" написан выпуск (у меня, например, VOLUME_MAC).